Отчёт о конверсии между этапами строят по заранее согласованным правилам: фиксируют этапы и критерии перехода, выбирают знаменатель, задают период наблюдения и способ учёта повторных входов. Для каждого перехода считают долю уникальных объектов, достигших следующего этапа, от выбранной базы. Эти правила сохраняют неизменными при сравнении периодов и команд.
Опорные правила подсчёта конверсии между этапами
- Определите, что считается объектом анализа: сделка, контакт, заказ или клиент.
- Запишите условия входа в каждый этап и перехода из него.
- Для каждой конверсии закрепите знаменатель и период наблюдения.
- Согласуйте обработку дублей, возвратов и повторных входов.
- Сравнивайте только отчёты, построенные по одинаковой методике.
Зафиксируйте этапы воронки и условия перехода между ними
Единые определения полезны, если отчёты используют разные сотрудники, подразделения или каналы. Они особенно важны для аналитики воронки продаж и регулярного сравнения периодов.
Не стоит строить конверсию между этапами, если названия и критерии этапов ещё меняются или в данных нельзя надёжно определить момент перехода. Сначала приведите в порядок справочник этапов и правила регистрации событий.
Для каждого этапа запишите его название, условие входа, событие перехода и ответственного за корректность данных. Например, договорённость о встрече должна учитываться по зафиксированному событию, а не по устной оценке сотрудника.
Выберите знаменатель: когорта, период или все вошедшие на этап
Перед расчётом определите, что именно будет базой сравнения. Понадобятся доступ к CRM или другой системе аналитики продаж, выгрузка событий по объектам и временные метки переходов. Убедитесь, что доступна история изменения этапов, а не только их текущее состояние.
- Когорта: объекты, впервые вошедшие на начальный этап в заданный период. Подходит для оценки их дальнейшего пути.
- Входы на этап: все уникальные объекты, попавшие на конкретный этап. Удобно для анализа отдельного перехода.
- Период по событиям: объекты, перешедшие на следующий этап в выбранном периоде. Такой срез описывает активность периода, но может включать объекты, вошедшие в воронку раньше.
Не смешивайте эти варианты в одном показателе. Для отчёта о конверсии воронки продаж подпишите выбранный тип базы прямо в названии метрики или примечании.
Согласуйте окно конверсии, дедупликацию и правила учёта возвратов
Задайте правила до выгрузки данных. Тогда сквозная аналитика для бизнеса будет показывать сопоставимые переходы, а не различия, возникшие из-за настроек отчёта.
- Опишите объект подсчёта. Выберите сущность, которую считаете один раз, например сделку. Закрепите ключ идентификации и правило для дублей.
- Определите вход в базу. Укажите событие, дату и период, по которым объект попадает в знаменатель. Для когортного анализа фиксируйте начальный этап и дату первого входа.
- Установите окно наблюдения. Задайте, сколько времени после входа объект может перейти дальше. Используйте одинаковое окно для сравниваемых когорт и отмечайте незавершённые когорты.
- Решите, как считать возвраты. Уточните, считается ли повторный переход новым событием или объект учитывается один раз. Зафиксируйте, к какому этапу относить возвращённую сделку.
- Сохраните определения. Запишите формулы, фильтры, исключения и дату обновления правил. Укажите их рядом с отчётом, чтобы повторный расчёт давал тот же результат.
Быстрый режим
- Выберите объект подсчёта и задайте определения этапов.
- Закрепите знаменатель и период наблюдения.
- Установите правила для дублей, повторных входов и возвратов.
- Рассчитайте переходы по единой формуле и подпишите методику в отчёте.
Рассчитайте конверсию перехода и итоговую конверсию воронки
Формула для отдельного перехода: число уникальных объектов, достигших следующего этапа, разделить на число объектов в выбранном знаменателе и умножить на сто процентов. Итоговую конверсию считайте как долю объектов начальной базы, достигших конечного этапа в установленное окно.
Проверьте результат перед публикацией:
- Числитель относится к выбранной базе и заданному окну.
- Числитель и знаменатель используют одну и ту же сущность.
- Каждый объект учитывается по согласованному правилу дедупликации.
- Переходы между этапами определены через события или однозначные критерии.
- Незавершённые когорты отмечены и не сравниваются без оговорок с завершёнными.
- Итоговая конверсия рассчитывается от начальной базы, а не путём сложения переходов.
- Фильтры, период и окно наблюдения совпадают с описанием методики.
Сведите этапы, числители и знаменатели в единую таблицу
В таблице должны быть видны переход, основание расчёта и формула. В условном примере обозначения N и M означают количества уникальных объектов, а результат остаётся выражением до подстановки данных. Такой формат помогает проверить логику до публикации чисел.
| Показатель | Знаменатель | Числитель | Расчёт |
|---|---|---|---|
| Переход с этапа A на этап B | N — объекты, вошедшие на этап A | M — объекты из этой базы, достигшие этапа B в заданное окно | M / N × 100% |
| Итоговая конверсия от этапа A до этапа C | N — объекты начальной базы | K — объекты этой базы, достигшие этапа C в заданное окно | K / N × 100% |
При подготовке отчёта проверьте типичные ошибки:
- Считать переходы по количеству событий, хотя отчёт должен учитывать уникальные сделки или контакты.
- Использовать для соседних этапов разные знаменатели без пояснения.
- Сравнивать даты входа в этап с датами выхода, относящимися к разным временным срезам.
- Считать повторный вход отдельным объектом, хотя методика требует дедупликации.
- Не учитывать задержку между входом в воронку и достижением конечного этапа.
- Менять критерии этапов или фильтры, не фиксируя это в отчёте.
Проверьте расчёты на пропусках, дублях и несопоставимых периодах
Если результаты расходятся между выгрузками, сначала проверьте идентификаторы объектов, историю смены этапов, временные метки и фильтры. Затем выберите подход, соответствующий задаче:
- Когортный отчёт — когда нужно проследить путь объектов, вошедших на начальный этап в одном периоде.
- Отчёт по переходам — когда нужно оценить отдельный этап и его ближайшую конверсию.
- Срез по событиям периода — когда важно показать переходы, произошедшие в выбранном периоде, независимо от даты входа в воронку.
Перед публикацией сформируйте отчёт по конверсии воронки продаж с указанием знаменателя, окна и правил учёта. Если периоды или определения этапов несопоставимы, покажите это как ограничение, а не как изменение эффективности.
Разбор спорных случаев при подсчёте конверсии
Можно ли перемножить конверсии соседних этапов, чтобы получить итоговую?
Это допустимо только при согласованных базах и совместимых правилах учёта на каждом переходе. Для практического отчёта надёжнее отдельно рассчитать долю начальной базы, достигшую конечного этапа.
Как учитывать сделку, которая вернулась на предыдущий этап?
Заранее выберите правило: учитывать уникальную сделку один раз по достигнутому этапу или анализировать каждое событие перехода отдельно. Не смешивайте эти способы в одном показателе.
Что делать, если у сделки нет даты перехода?
Не подставляйте предполагаемую дату. Исключите такую запись из расчёта перехода или выделите её в отдельную категорию и исправьте источник данных.
Почему конверсия по событиям периода отличается от когортной?
В срез по событиям попадают переходы объектов, начавших путь раньше, а когортный отчёт связывает результат с периодом входа в воронку. Эти показатели отвечают на разные вопросы.
Можно ли сравнивать команды с разными этапами в CRM?
Сравнение корректно, если этапам сопоставлены единые определения и критерии перехода. Если сопоставить их нельзя, показывайте результаты раздельно и объясняйте различия.
Нужно ли включать незавершённые сделки в знаменатель?
Для когортного анализа их можно оставить в исходной базе, но нужно отметить, что окно наблюдения ещё не завершилось. Для оценки завершённых путей сравнивайте когорты с одинаковым окном.